【営業部長の虎の巻】リード管理がグダグダな会社ほど「見込み客」の定義すら揃ってない話

どうも、寅部長です。今日はちょっと基本に立ち返って「リード管理」の話をしようと思う。

うちの会社でも昔、新人に「リードって何?」って聞いたら「名刺交換した人全員です」って答えが返ってきて、頭抱えたことがあるんだよな。展示会で名刺100枚集めて満足して、そのあと放置。半年後に見たら誰が誰だか分からなくなってる。あるあるだろ、これ。今日はそうならないための整理術を、俺なりの経験も交えて話していくわ。

そもそも「リード」ってなんだ?という話

まず大前提の話から。リードってのは単なる「接点があった人」じゃない。自社の商品やサービスに興味を持つ可能性があって、かつ今後接触を続ける価値がある見込み客のことを指す。名刺交換しただけ、資料請求しただけじゃリードとは呼べない、というのが俺の持論だ。

ここをちゃんと切り分けないと、営業チームが何百件も「見込みなし」のリストに電話をかけ続けて疲弊するはめになる。俺が若手だった頃、まさにこれで月の半分を無駄打ちの電話に費やしてた時期があった。今思えば、最初の線引きが甘かったんだよな。

• 自社の商材・サービスへの関心があるか
• 連絡先情報が取得できているか
• 継続的にアプローチする価値がありそうか

リードは一枚岩じゃない。段階で見る癖をつけろ

リードって一括りにされがちだけど、実際は温度差がめちゃくちゃある。シリウスディシジョンズというリサーチ会社が提唱した考え方では、リードを「問い合わせ段階」「マーケティングが育成中」「営業が接触すべき段階」「商談化」みたいに4段階くらいに分けて管理する発想がある。これ、名前は知らなくても現場感覚としては誰でもやってることだと思う。

もう一つ、マッキンゼーが示したとされる購買心理の5段階という考え方もある。認知→興味→比較検討→購入決定→その後の推奨、みたいな心の動きだな。リードがこの中のどこにいるかで、こっちが送るべきメッセージも全然変わってくる。まだ「認知」段階の相手に見積書送っても響かないのは当然だろ。

リード管理は「獲得→育成→選別」の3ステップで考える

俺が部下によく言うのは、リード管理は料理と一緒だってこと。素材を仕入れて(獲得)、下味をつけて(育成)、ちゃんとした皿に盛る(選別)。この順番をすっ飛ばして「獲得した端から営業に突っ込む」会社、けっこう多いんだよな。

獲得は展示会、セミナー、Webの問い合わせフォーム、広告経由などいろいろある。育成はメルマガやホワイトペーパー配信、定期的な情報提供で温度を上げていく段階。選別は、育った中から「今営業がアプローチすべき相手」を見極める段階だ。ここの選別が甘いと、せっかく育てたリードを放置したり、逆にまだ早いリードに営業かけて萎えさせたりする。

• 獲得:展示会・セミナー・Web広告・紹介など
• 育成:メルマガ・ウェビナー・導入事例の配信
• 選別:行動履歴や属性から優先度を判断

獲得と育成、オフラインとオンラインで手数を増やす

オフラインだと展示会・セミナー・異業種交流会・紹介あたりが定番。オンラインだとオウンドメディア、SNS広告、資料ダウンロードフォーム、ウェビナーなんかが主戦場になってきてる。俺の世代だと正直オンライン施策は苦手意識があったんだが、今は若手に任せた方が成果出ること多いわ。素直に任せるのも管理職の仕事だと思ってる。

育成フェーズでは「とにかく接点を切らさない」ことが大事。一回問い合わせがあって、その後何もアクションしなければ、相手の中では存在ごと忘れられる。定期的に有益な情報を届け続けて、向こうから「あ、そういえば」と思い出してもらえる状態を作っておくのがコツだな。

スコアリングと属人化。ここがリード管理の鬼門

選別の精度を上げる方法として、リードの行動や属性に点数をつけるスコアリングという手法がある。資料ダウンロードで+5点、価格ページ閲覧で+10点、みたいな感じで、点数が高い順に営業がアプローチする仕組みだ。これをやってる会社は商談化率が上がりやすいという調査結果もある。

ただ、現場でよく起こるのが「属人化」の問題だ。ベテラン営業は勘でリードの温度を見極められるけど、それがその人の頭の中にしかない。異動や退職で一気に組織のリード管理能力が落ちる、なんて事態を俺は何度も見てきた。だからこそ、誰が見ても同じ判断ができるようにルールや基準を仕組み化しておくことが大事なんだよな。

ツールとカスタマージャーニーで全体像を可視化する

ここまでの話、頭では分かっても手でやろうとすると絶対パンクする。だからこそSFAやCRM、MAといったツールの出番だ。顧客がどの段階にいて、過去どんな接点があったかを一元管理できると、担当者が変わっても引き継ぎがスムーズになる。

あわせてカスタマージャーニーマップを作っておくと、リードが認知から購買に至るまでにどんな情報・接点を求めているかが可視化できる。これを一度作っておくだけで、育成施策の抜け漏れにすぐ気づけるようになる。俺のチームでも簡易版を作ってから、営業とマーケの会話が格段に噛み合うようになったわ。

Q&Aでよくある疑問に答える

Q.リードとプロスペクト(見込み顧客)って何が違うの?　A.会社によって定義はバラつくが、リードはまだ興味段階の広い層、プロスペクトはより購買意欲が高まった絞り込まれた層、というイメージで使い分けることが多い。

Q.小さい会社でもスコアリングは必要?　A.厳密な点数制じゃなくてもいい。『問い合わせ内容が具体的か』『決裁者か』くらいの簡易基準からでも十分効果はある。まずは営業とマーケで『優先すべきリードの条件』を3つくらい言語化してみるといい。

まとめ

長々と話してきたけど、結局リード管理で一番大事なのは「定義を揃えること」と「仕組みにして属人化させないこと」の2つに尽きると俺は思ってる。フレームワークやツールはあくまで手段で、現場がちゃんと運用できるかどうかが全て。