【現場目線で解説】案件創出(デマンドジェネレーション)って結局何をすればいいのか

「案件創出」とか「デマンドジェネレーション」とか、横文字が増えてきて正直ピンとこないって営業パーソン、多いんじゃないかな。「それ、昔から言う“見込み客づくり”のことだろ」と言いたくなるかもしれないけど、中身を見てみると意外と奥が深い。

今回は、この案件創出という考え方を、現場目線でできるだけ噛み砕いて説明してみる。横文字アレルギーの人にも読んでもらえるように書いたつもりだから、最後まで付き合ってくれ。

案件創出(デマンドジェネレーション)とは何なのか

案件創出というのは、簡単に言うと「まだ自社を知らない、もしくは知っていても検討段階に入っていない相手を、商談の土俵まで引っ張ってくる一連の活動」のことだ。昔ながらの飛び込みやテレアポも広い意味ではこれに含まれるんだけど、今の時代は『見つける→育てる→絞り込む』という段階を意識してやらないと、効率がガタ落ちする。

なんでわざわざ段階分けして考える必要があるのか。それは、顧客の買い方そのものが変わってきたからだ。以前は営業が足で稼いだ情報がほぼすべてだったけど、今は顧客側が勝手に情報収集を済ませてから営業に会いに来る。総務省の調査でもインターネットの個人利用率はかなり高い水準にあると報告されていて、顧客が自分で比較検討を進めてから問い合わせてくる、というのが当たり前の流れになっている。

見込み客の「獲得→育成→選別」という3ステップ

案件創出の流れは大きく3つに分けて考えるとわかりやすい。まず『獲得』、次に『育成』、最後に『選別』だ。この順番をすっ飛ばして、いきなり電話やメールで売り込もうとするから空振りが続くんだ、という見方がある。

• 獲得：広告、SNS、セミナー、展示会などで、まだ接点のない相手との出会いを作る段階
• 育成：メルマガやコンテンツ配信で興味を温めて、検討意欲を少しずつ上げていく段階
• 選別：問い合わせの頻度や行動履歴をスコアリングして、今アプローチすべき相手を見極める段階

なぜ順番が大事なのか

育成をすっ飛ばしていきなり選別・提案に行くと、相手はまだ『検討する気』になっていないから当然響かない。逆に獲得だけやって育成を怠ると、せっかく集めたリストがどんどん冷めていく。飛び込みやテレアポで数を打つやり方に慣れた人ほど、この「温めてから狙う」考え方は合理的に映るはずだ。

各段階で使われる具体的な手法

それぞれの段階でよく使われている手法をざっと並べておく。全部を一気にやる必要はないから、自社の状況に合わせて取り入れていけばいい。

• 獲得：Web広告、SNS運用、オウンドメディア、展示会・セミナー出展
• 育成：メールマガジン、ステップメール、ホワイトペーパーの配布
• 選別：MA(マーケティングオートメーション)ツールによる行動スコアリング、インサイドセールスによる電話ヒアリング

案件創出を成功させるための4つのポイント

ここまでの流れを踏まえて、実際にうまく回している会社がやっていることを整理すると、だいたい4つのポイントに集約される。

• シナリオ設計：見込み客がどんな順番で興味を深めていくかを事前に描いておく
• コンテンツの継続改善：一度作って終わりではなく、反応を見ながら中身を磨き続ける
• 社内体制の整備：マーケティング部門と営業部門の情報連携を仕組みにする
• MAツールの活用：手作業では追いきれない行動履歴の管理を仕組み化する

実際の取り組み事例から見える効果

決裁者とつながるマッチング型のサービスを使って案件創出に取り組んだ企業では、導入から数ヶ月で一定の売上を達成したという事例も紹介されている。こうしたサービスは登録者数が相応の規模になっているケースもあり、アプローチ先の母数を増やす手段として注目されているようだ。

また、MAツールを導入して育成・選別のプロセスを仕組み化した企業の事例では、見込み客の獲得数や商談数が導入前と比べて数倍に増えたという報告もある。もちろん数字はあくまで一例であって、業種や商材によって再現性は変わってくるから、過信は禁物だけど、仕組み化による効果があること自体は参考になる部分だと思う。

Q&Aでおさらい

最後に、よく聞かれる質問を簡単に整理しておく。

• Q. 案件創出とリード獲得って同じ意味？→厳密には案件創出の方が広い概念で、リード獲得は最初の『獲得』部分に当たる
• Q. 小規模な会社でもMAツールは必要？→規模が小さいうちはExcelや簡易CRMでも十分代用できる場合が多い
• Q. 営業とマーケ、どちらが主導すべき？→どちらか一方ではなく、案件化の基準をすり合わせたうえで役割分担するのが現実的

まとめ

案件創出という言葉だけ聞くとマーケティング用語っぽくて身構えてしまうけど、中身を見れば『見込み客をいきなり口説くんじゃなくて、段階を踏んで温めてから案件にする』という、営業なら誰でも感覚的にわかる話だ。大事なのは、獲得・育成・選別という流れを意識して、どこでボトルネックになっているかを見極めること。

ツールやサービスはあくまで手段であって、主役は現場の仕組みづくりだ。自社の状況に合わせて、できるところから少しずつ整えていってほしい。